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報紙廣告分為硬廣和軟文兩種形式。
所謂硬廣，是指廣告設計者利用圖案、色彩、少量文字等要素，通過創意性的組合，把企業要傳達的信息發布在報紙上。硬廣最重要的特征是以圖片為主，輔以少量文字，讓人一看就知道是廣告。而軟文，顧名思義，是相對硬廣而言的，它是把廣告很含蓄的表達在一些新聞里或者是一些其他類型的文章里，使讀者從表面上很難看出它是廣告，并潛移默化接受它的觀點和主張。
一、要共同遵循的原則
報紙硬廣和軟文的設計要遵循三個共同原則：
一是主題要鮮明。硬廣、軟文二者本質上都是廣告，所以內容必須表現企業的意圖，
表達一種思想主張，最終幫助企業達到商業目的。 二是表現形式要好。研究發現，大多數人都喜歡關注新奇、新鮮和別具一格的事物。硬廣、軟文的設計要敢于創新，敢于出奇，根據作品主題的要求突出個性色彩，創造出與眾不同的獨具特色的形式，使讀者一見到就被吸引住，在心靈上產生震撼。比如著名的“埃菲爾鐵與蕾絲內褲廣告”，通過藝術設計艾非爾鐵塔的局部，看出蕾絲內褲的形象，從熟悉的事物里找到新奇，使人們觀看之后，心靈產生極大震撼，產生過目不忘的效果。
三是符合閱讀習慣和閱讀心理。研究證明，如果是水平方向，人們的視線一般是從左向右流動；垂直方向時，視線一般從上向下流動。軟文的標題、圖案、文字、色彩、商標等的排版要遵循這兩個基本規律。總體要做到簡潔明快，一目了然，這樣才能使讀者在最短時間內獲取并弄明白你的意思。
二、硬廣設計側重點
從報紙硬廣構成來看，主題、圖案、文案是最基本的要素，要想達到廣告的目的，就要處理好這三者的關系。
1、主題要突出，引人入勝。
硬廣的主題必須吸引人，引導讀者閱讀廣告，觀看插圖和正文。因此，應將其安排在最醒目的位置，選擇較大字號，引導讀者的視線從標題自然向插圖正文轉移。美國的讀者文摘有三個做標題的原則：A、提供利益點給讀者。B、使利益點明顯易見。C、讓標題一目了然。另外，標題盡可能擬人化或地方化。
2、畫面要生動形象，富有視覺效果。
硬廣中的“圖案”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等。研究表明，人們對于對比強烈、容易產生聯想的圖像，容易產生持久的印象。因此，硬廣設計應考慮利用定位設計的原理，強調主體形象的商標、標志，標題和圖形的面積對比和明度對比。比如定位于“變頻專家”的海信空調最初宣傳變頻空調的時候，為了突出海信變頻超級節能、靜音的特點，設計了蝸牛形狀的“變頻碼”標志，并聘請著名影星寧靜出任品牌形象代言人，通過將廣告畫面中寧靜的頭發藝術化處理變成黑白對比的蝸牛形狀，巧妙地將蝸牛的緩慢與“寧靜”名字內涵與變頻空調的節能、靜音特點自然地結合在一起，不僅在視覺上給人們強烈沖擊，還讓人產生無限聯想。
此外，因為報紙版面面積有限以及有其他文章和廣告存在的特性，企業在做報紙硬廣設計時還應注重畫面大面積的空白，線條的區分，使它同版面的其它文章和廣告形成比較，產生視覺震撼。
3、文案盡可能簡潔，具有美感。
由于報紙廣告面積小，在設計中更要注意文字的精練。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，企業的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。文案作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因此，必須在視覺上、心靈上給消費者以美感。
4、公司名稱、LOGO等居次要位置。
硬廣中的公司名稱一般放置在右下角等次要位置，可和商標配置在一起，地址、電話等聯系方式可安排在公司名稱下方或左右。 三、軟文設計側重點 企業做報紙軟文廣告，重點要抓住以下幾點： 1、盡可能將軟文包裝成新聞。 奧美創始人大衛•奧格威發現：看新聞的人是看廣告的人的6倍。這意味著新聞形式的軟文的投入產出效果是硬廣的6倍。新聞為什么會有這么好的效果？因為新聞具有客觀公正性，常使人深信不疑，而且，新聞具有新奇性，能滿足人天生的好奇心。人們對于迎合自身消費需求或與自身利益的新聞，尤其感興趣，記憶度也最高。 2、讀題時代：好標題是成功的一半。 現代快節奏生活使讀者在很大程度上是標題瀏覽者。北京中企傳播調查數據顯示，60%的消費者表示：標題是否出彩是吸引他們閱讀的主要原因。而與消費者自身生活相關，或者別具一格、令人耳目一新的新聞標題，是影響被調查者進一步閱讀新聞內容的主要因素。 另外，調查數據顯示，有51.72%的讀者閱讀報紙選擇從頭到尾先瀏覽標題與圖片，有興趣的就停下來看內容。這樣的閱讀習慣要求企業通過大圖片，大標題等多種方式或方法來吸引消費者的關注，停下來閱讀接收企業傳達的信息。因此今后對新聞標題的策劃要深究細則，不能忽視。 3、寫好導語，內容要有故事性 有了好的標題，只能算成功了一半，要讓讀者更多閱讀軟文信息，寫好導語至關重要。新聞寫作有個著名的“金字塔”理論，即越重要、越吸引人的信息放在文章的最前面。導語就是新聞的第一段，它客觀上起的作用是濃縮全文信息精華，讓讀者第一時間了解文章主旨，并起鋪開全文的作用。導語寫得好不好，決定能否吸引讀者繼續讀下去。導語不好，即使后文很精彩，讀者也難有讀下去的欲望，相當于白寫了。 文章內容具有故事性也很重要。因為但凡故事，一般都會有有名有姓的主角，通過述說他們的故事現身說法，能對讀者的心理上起強烈的暗示作用，而常人都有效仿成功者的心理，因此，充滿故事性的文章，說單純說理文章更易讓人信服。 國內企業中，海爾是最善于說故事的企業。比如張瑞敏砸冰箱的故事、海爾洗衣機洗土豆的故事、海爾空調和兩包感冒藥的故事、海爾冰箱家電下鄉坐轎子的故事，等等，將海爾重視產品質量、海爾的服務好、重視消費者需求的信息表達得淋漓盡致，產生了很好效果。 4、新聞盡可能配圖，大小、內容、位置要講究。 新聞配圖也是影響消費者閱讀并記憶新聞的重要因素。數據顯示：35.4%的消費者因為新聞中的配圖而對新聞產生興趣。在對新聞配圖時，要注意以下幾點：首先，如果配圖不能大到讓人們注意，那么它至少應放在新聞本身的顯眼位置，否則新聞的配圖沒有傳播效果；其次圖片構成過于復雜，同樣難以獲取消費者的關注，動感、表現出爭端、焦點或新奇事物的配圖，能吸引更多消費者的關注；最后，彩色圖片更能吸引消費者的關注。 5、遵循新聞排版風格設計。 軟文廣告的編排設計也是有學問的，下面引用網友總結的現成經驗，供參考： 字體：標題（包括引題和副題、小標題）的字體、正文的字體均應和發布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設計風格保持一致。 字號：除過字體的設計與新聞保持一致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣，這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。 分欄：對較長的軟文稿件（一般800字以上），在設計時就要進行分欄處理。分欄時，要參考發布媒體的分欄方式，嚴格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。 邊框：每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風格，如《華商報》的新聞便框線為3毫米的灰色（彩版為綠色或藍色），而《西安晚報》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告編排設計時要參考的細節。 行距、字距：一般來說，新聞正文的行距一般以1毫米為佳，1厘米的距離內只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內可以排3.5個字。軟文編排設計時嚴格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號的一致，足可以和新聞稿別無兩樣。 綜上，報紙硬廣和軟文的設計，總原則是要做到信息傳遞準確，各要素合理搭配、組合，易于閱讀，引人入勝，富有美感和想象空間。
陳勝喬，資深傳播人。擔任過專業財經雜志記者、責任編輯、主編等職務。擁有豐富的品牌推廣和新聞傳播工作經驗。在《銷售與市場》《銷售與管理》《中國經濟時報》《贏周刊》等報刊發表文章逾百篇。多家主流報刊及網站專欄作者。郵箱：csqsd@126.com